为了挑战谷歌 Facebook要与亚马逊等广告技术公司合作

这次Facebook的消息标志着与广告业建立关系的史无前例的一步。

本周三，Facebook宣布将与6家广告技术公司合作，开放其Facebook Audience Network产品服务，通过在Facebook上推广广告让成千上万的开发者和出版商能够在他们的应用程序和移动网站中赚钱。

对于Facebook而言，它经常被广告业指责为“围住的花园”，不给大家提供充分访问其利润丰厚的数据和库存。这次Facebook的消息标志着与广告业建立了史无前例的进一步关系。

谷歌是Facebook在在线广告收入中最大的竞争对手，此次决定是对谷歌最强有力的攻击。根据eMarketer估计，谷歌将在全球数字广告市场占33%的份额，而Facebook将会占有16.2%。

一种有效的Header bidding技术

Header bidding是一个靠不住的黑客技术，但在近年来，由于人们希望减少对谷歌货币化平台的依赖，这在在线出版商之中非常受到欢迎。

几乎每一个出版商都使用DoubleClick for Publishers(DFP，提供给出版商的DoubleClick服务)从他们的所属网站中实现广告收入。

对出版商来说，DoubleClick有一个受欢迎的功能，叫做“动态分配（dynamic allocation）”，它允许谷歌的广告交易平台AdX，与出版商的内部销售团队，针对广告时段直接竞价。

但是，对于广告科技公司来说，“动态分配”只允许谷歌AdX参与竞价，其他广告交易平台不得不等AdX结束交易后再做竞价，赢得竞价的机会也大大减少。

所以，广告技术公司找到了一个变通方案：Header bidding。从利用Header bidding技术，谷歌的竞争对手得以跳到广告时段争夺赛的前面。

出版商非常喜欢它，因为他在很大程度上推升了出版商的广告收入。而广告技术人员也喜欢他，因为它能削弱谷歌的垄断。据AdExchanger报道，在许多使用Header bidding的出版商收入份额中，谷歌从90%下降到40% -50%。

领导Facebook广告技术小组的戴维•雅库博夫斯基（David Jakubowski）

Facebook宣布了什么？

Facebook没有建立起自己的Header bidding，但是现在开放它的Audience Network给那些使用Header bidding技术的移动网络出版商，这些技术由六大广告技术公司提供：亚马逊（Amazon）、AppNexus、Index Exchange、Media.net、Sonobi和Sortable。此外，那些像PreBid和PubFood使用开放源码Header bidding包装的出版商也将获得进入Facebook Audience Network的权限。

在一篇宣布这个消息的博文中，《每日邮报美版》项目总监Matt Wheatland表示，通过Header bidding使用Facebook Audience Network可以看到产量（指从广告中获取的收入）增加“2-3倍”。Facebook自己表示，其测试显示使用Audience Network Header bidding技术的出版商的收入增加了10%-30%。

被问及为什么其他一些Header bidding技术公司并未出现在合作名单之中，领导Facebook广告技术小组的戴维·雅库博夫斯基（David Jakubowski）告诉媒体，那些想要和我们合作的公司必须确保他们的服务基于以下四个原则：

• 所有的需求来源源在同一时间要得到同样的信息
• 广告空间给那些愿意支付最多的来源
• 没有套利，没有“平均”瀑布流，没有被需求源驱使的秘密操纵
• 为出版社提供多样化和稳定的收入

去年，谷歌宣布开发一项新的广告产品，其核心功能是，允许一些与谷歌ADX相竞争的广告交易平台，能够访问谷歌的“动态分配”产品，这个产品被称为EBDA(Exchange Bidding in Dynamic Allocation)。然而，一些参与该产品早期测试的广告技术公司并不相信这是一个谷歌在公开拍卖过程中公平竞争的案例，把它叫做“要求我们撒谎”的“秘密税”。该产品已经测试了近一年，仍然没有确定何时会推出。

当被问及是否会考虑在EBDA推出的时候，Facebook开放Audience Network，雅库博夫斯基说道：“我们很难评论别人的技术。我能说的是，我们会把平台开放给任何坚持这些准则的公司，从而在行业中帮助推动最佳的实践成果。”

（翻译：竺怡冰）